De kracht en magie van kerstcommercials

Battle of the brands. De kracht en magie van kerstcommercials verklaart. In 2007 startte het Britse warenhuis John Lewis met deze jaarlijkse traditie. Hoe ging het in 2022?

In 2007 gooide het Britse warenhuis John Lewis & Partners voor de eerste keer hun inmiddels legendarisch geworden kerstcommercial de wereld in. Sindsdien klopt vol verwachting ons marketinghart aan het eind van elk jaar om te zien wat het merk nu weer bedacht heeft en hoe de merken in de wereld daarop inspelen.

Dit jaar stelt John Lewis ons wederom niet teleur, want het is weer een iconische commercial geworden die een emotionele snaar raakt: The Beginner. Een prachtig verhaal waarin een vader zijn skateboard skills oefent om na het kerstdiner samen met zijn stiefdochter haar favoriete hobby uit te voeren. Ontwapenend en herkenbaar voor velen wat mij betreft.

https://youtu.be/1z0jfP2gCIs

Hoe gaat het dan in ons eigen, kleine kikkerlandje? De afgelopen jaren is de strijd tussen de supermarktketens in Nederland ook volop losgebarsten, al gaat het dit jaar verder dan alleen de supermarkten. Een ware 'Battle of the brands' om de aandacht van de consument tijdens de toch al overvolle feestmaand. Het niveau van de kerstcommercials wordt elk jaar beter, waarbij de gezinnen met kinderen centraal staan en het kerstdiner het hoogtepunt van kerst moet zijn. Steeds vaker zitten de commercials vol met special effects en kosten nog moeite worden gespaard. Vorig jaar hadden we de hamsters en dit jaar een peperkoekman en een knuffel die tot leven komt.

Om jullie te helpen in deze kerstgekte heb ik alle kerstcommercials op een rijtje gezet, met daarbij mijn persoonlijke mening.

Winnaar: Plus: Goed eten is samen eten.

Plus Supermarkten blonk de afgelopen jaren al uit met emotionele commercials die tot de verbeelding spreken. Ook dit jaar stellen ze niet teleur. In tegendeel zelfs. Voor mij is dit de absolute winnaar van de kerstcommercials, ook omdat ik tegen mijn tranen moest vechten. De commercial laat zien hoe rauw rouw kan zijn. Een verhaal met een scherp randje, maar die voor mijzelf erg herkenbaar is en mij daarom wist te raken. Plus wil de menselijke supermarkt zijn die verbindt en slaagt daar met deze commercial glansrijk in.

https://youtu.be/PeN3dCT70kw

Runner up: Jumbo: 'Zullen wij een sneeuwpop maken'?

We worden als kijkers meegenomen in het brein van vader Frank Lammers die terugdenkt aan de zorgeloze jaren met zijn jonge kids. Hij wordt nu uitgelachen door zijn pubers terwijl hij een sneeuwpop maakt. Een sympathieke commercial die voor veel vaders (& moeders) herkenbaar voelt. Frank Lammers is helemaal in zijn rol als de huiselijke vader die zijn familie weer even lekker bij elkaar heeft. Deze commercial geeft je direct een kerstgevoel en nog belangrijker: het roept zin in de feestdagen op.

https://youtu.be/pvBXVywy6nQ

Podiumplaats: Aldi: Net zo kerst, maar dan goedkoper

Aldi slaagt erin om op het podium te komen met deze herkenbare kerst voor iedereen. Ze borduren voort op alle cliches rond kerst: kerstboom, lampjes, muziek, gemis en eten. Het hoogtepunt vind ik het feit dat ze de concurrent Albert Heijn een plek hebben gegeven in hun eigen commercial. Gedurfd en sterk gedaan. Daarna slaan ze genadeloos toe: 'Net zo helemaal kerst, maar dan goedkoper'.

Een claim waarmee je -in tijden van crisis- meteen met 1-0 voorstaat.

https://youtu.be/ji0YEBLBjYc

Plek 4: AH: Magische kerst met Robin en AH

AH vind ik dit jaar wat tegenvallen en de plank een beetje misslaan. Het idee om een 'magische kerst' voor dochtertje Robin centraal te zetten is leuk bedacht, maar voelt ook wat gezocht. Het is wel een commercial waar je vrolijk van wordt en een glimlach van op je gezicht krijgt. Toch had ik meer verwacht. Voor mij is dit vooral een schattig verhaal over de fantasie van een kind en pakt deze commercial mij minder dan de voorgaande jaren het geval was. Het is wel uniek dat voor het eerst in de geschiedenis van de supermarktcommercials een Disney karakter (sneeuwpop Olav) te zien is. Toch mis ik de herkenbaarheid van het merk Albert Heijn en ik weet zeker dat ze dit volgend jaar beter kunnen.

https://youtu.be/MJDCsS1lNCE

Plek 5: Lidl: Luxe voor iedereen

In mijn ogen overtreft niks de commercial 'Lidl by Lidl' van een aantal jaar terug. Daarom voelt de keuze van Lidl van dit jaar wat vergezocht. Nadat ze afscheid hebben genomen van hun vertrouwde gezicht Thomas Acda, heeft Alex Klaassen de zware taak om in zijn voetsporen te treden. De keuze voor inclusiviteit vind ik in dit geval niet verstandig en ook het feit dat het personage wel erg een karikatuur van zichzelf wordt, maakt het voor mij volledig ongeloofwaardig. Daarbij is het Achterhoekse accent ook niet goed te verstaan en vind ik dat ook niet passen bij het merk Lidl. Een foute keuze als je het mij vraagt.

https://youtu.be/APq8lzkJePY

Na al het supermarktgeweld werden we dit jaar verrast door veel andere merken die een kerstcommercial hebben ontwikkeld. Ik wil HEMA, Kruidvat, McDonald's, bol.com, Bruna, The Coca-Cola Company nog even kort uitlichten, waarbij de een terug is van weggeweest en de ander een verrassende nieuwkomer is. En er is een uitsmijter die de strijd om de aandacht en emotie van de kijker met verve aankan: Staatsloterij B.V..

Staatsloterij: Wacht niet tot geluk je overkomt

Officieel is dit natuurlijk geen 'kerstcommercial', maar omdat deze in dezelfde periode gelanceerd is als de andere commercials en ook écht goed gemaakt is, krijgt de Staatsloterij van mij een wild card. Een briljant inzicht: Wacht niet tot geluk je overkomt, maar maak je eigen geluk, want voor je het weet is het te laat. De commercial gaat over een zoon die nog een keer met zijn vader op reis gaat en daarbij vertelt hij zijn vader dat het allemaal kan, want hij heeft de loterij gewonnen. Prachtig verhaal tussen vader en zoon die van begin tot eind boeit en ook echt ontroert. Deze commercial staat wat mij betreft op een gedeelde eerste plaats met Plus Supermarkten. Een ware oudejaarsknaller!

https://youtu.be/yeHbCavs2TI

Kruidvat: Iedereen verdient een mooie kerst, echt iedereen.

Een hele kinderboerderij in huis, welk kind wil dat nou niet? Kruidvat is de afgelopen jaren flink aan het merk aan het bouwen en met succes. Ook deze commercial spreekt weer tot de verbeelding en zorgt voor een glimlach op mijn gezicht. Met subtiele verwijzingen naar 'Flappie' het konijn spelen de kids van het gezin van Lies de hoofdrol en weet Kruidvat op te vallen tijdens deze kerstperiode. Ook de producten van Kruidvat zijn op een slimme manier verwerkt in de vorm van cadeautjes. Daarom vind ik deze commercial er echt uitspringen. Iedereen verdient een mooie kerst, maar dan ook echt iedereen.

https://youtu.be/-lKoFVYXw7Q

HEMA: Takkie

Wie is er in Nederland niet opgegroeid met Takkie van Jip & Janneke? Daarom speelt hij dit keer de hoofdrol in de commercial van HEMA. Ondanks dat de commercial mooi gemaakt is vind ik hem wat gejat van de Staatsloterij. De afgelopen jaren stalen zij de show tijdens de kerstperiode met hondje Frekkel, egeltje Freddie, katje Frummel en koekoeksklok Fritsie. Ze wisten daarmee de harten van de kijkers voor zich te winnen. Wat is het fijn dat we elkaar weer een knuffel kunnen geven deze kerst, daar kan ik HEMA zeker geen ongelijk in geven.

https://youtu.be/_d5dvo1F3S0

McDonald's: December kan wel beetje McDonald's gebruiken

Leuk hoe McDonald's een soort anti-kerstdiner commercial heeft weten te maken, waarbij ze inspelen op het ik-wil-niet-chique-eten gevoel van veel Nederlanders. Een heel herkenbaar inzicht die ze op een leuke manier hebben weten in te zetten en wat we allemaal wel kennen. Zit je weer aan tafel in dat chique restaurant met je schoonouders en kom je er na het eten achter dat je echt niet voldoende hebt gegeten. Eigenlijk wil je het liefst nog even naar McDonald's Nederland. Daar spelen ze met deze commercial slim op in.

https://youtu.be/CG7Zqh2K3aA

Coca-Cola: X-mas always finds its way

De kerstman gaat weer op pad in zijn Coca-Cola-kersttruck, een van de belangrijkste brand assets van het merk door de jaren heen. Kerstmis vindt altijd zijn weg en slaagt er altijd in om mensen bij elkaar te brengen. Dat is het geloof van Coca-Cola. Knap hoe ze een deel van hun slogan (Always Coca-Cola) hebben weten te verwerken in hun kerstcommercial. Ook krachtig hoe zij de magie van kerst weten te vatten en samen met het Rode Kruis dit jaar de boodschap van 'samenkomen' kracht bij zetten. Natuurlijk moet je dat vieren samen met een lekker flesje Coca-Cola.

https://youtu.be/iMSLvG9D8IA

Bol.com: 'Leuk tasje'

Ook bol.com doet dit jaar een flinke duit in het zakje tijdens de kerstperiode. Waar zij in het verleden vooral bekend waren van de Sinterklaas commercials pakken ze dit jaar uit met een commercial over een jong stel. Het meisje zegt tijdens een avondje shoppen op de kerstmarkt tegen haar vriendje dat ze een 'leuk tasje' ziet. Hij gaat daarna op allerlei manieren op zoek naar de juiste tas en waar anders dan bij bol.com vindt hij wat hij zoekt. Leuk hoe ze inspelen op de verliefdheid tussen twee mensen. Daardoor wordt de commercial herkenbaar, roept die sympathie op en wordt het cadeaumoment bij kerst goed geclaimd.

https://youtu.be/Akaa5JLOIfk

Bruna: Boy meets girl

Dit jaar doet zelfs Bruna mee met de kersthype en hebben ze speciaal voor de gelegenheid een 'love story' commercial ontwikkeld waarin de verkoper in de Bruna verliefd wordt op een meisje wat bij hem kerstkaarten komt kopen. Een commercial waar je als kijker een glimlach van op je gezicht krijgt, maar geen commercial om nog dagen over na te praten.

https://youtu.be/bbYCQ1hd4ZY

Doc Morris: Hersenaangelegenheid

Om het geheel rond te maken wil ik dit kerstverhaal afsluiten met een internationaal pareltje van DocMorris. Met dank aan mijn goede vriend Ivar Camps voor het doorsturen. Het verhaal begint met een oude man die in de koude wintermaand in zijn schuur en rondom zijn huis traint. De mensen in de buurt vinden het maar vreemd en snappen er weinig van. Ze maken zich zorgen en bellen zijn dochter. Een prachtige video die een verhaal vertelt van doorzettingsvermogen en liefde en waar aan het eind van het verhaal pas duidelijk wordt waar zijn wilskracht vandaan komt.

https://youtu.be/2N2eSsIWtNI

The End