Vaping: Verleidelijke Verslaving

Vaping. Er is de afgelopen jaren al veel over gesproken, maar toen ik onlangs de documentaire ‘Big Vape’ op Netflix bekeek, stond ik daar toch vol verbazing naar te kijken. Ik wist niet wat ik zag. Een capsule voor de JUUL (een van de meest populaire vape devices in de VS) staat gelijk aan 1 tot 2 pakjes sigaretten. En de gemiddelde tiener vapet al snel een capsule per dag leeg. Dat staat gelijk aan het niveau van een kettingroker. Vaping moest een alternatief worden voor volwassen rokers, maar is uiteindelijk extreem populair geworden onder tieners wereldwijd.

Hoe heeft het zo ver kunnen komen?

JUUL: Merk met een missie

'1 miljard rokers helpen met stoppen met roken van brandbare sigaretten en hun gebruik volledig stoppen' (bron: Juul Labs). Het klinkt natuurlijk prachtig. Wat begon als een nobel doel om de wereld beter en gezonder te maken, veranderde al snel in een miljardenbusiness waar groei de norm was. Veel werknemers voelden zich in de maling genomen en dat komt in de documentaire ook duidelijk naar voren. De keuze om voor JUUL te gaan werken kwam bij hen voort uit een intrinsieke motivatie om de wereld te verbeteren en te strijden tegen de tabaksindustrie. Na een aantal jaar kwamen ze bedrogen uit, want ze werden overgenomen door Altria, het moederbedrijf van Philip Morris International. JUUL moest uiteindelijk gewoon winst maken en dat dit ten koste ging van de volksgezondheid, dat was dan maar zo. Hoe slaagde het merk er dan toch in om een miljoenenpubliek aan zich te binden?

Marketingstrategie met smaak

Eerlijk is eerlijk, als merkstrateeg heb ik zitten smullen van de marketingstrategie van JUUL. Een beetje van Apple en een beetje van Nespresso en het succes onder jongeren was gegarandeerd. Eigenlijk is het best knap hoe oprichters James Monsees en Adam Bowen erin slaagden om miljoenen tieners verslaafd te maken aan hun product. En dat allemaal mede dankzij de smaken die zij aanboden en het hippe design van het product. Net als Nespresso met de koffiecups doet, besloten de JUUL makers om een lekkere smaak centraal te stellen. Briljante vondst natuurlijk en ook gebaseerd op het inzicht dat de meeste rokers de smaak en geur van roken simpelweg vies vinden. Door smaken als mint, mango en aardbeien aan te bieden in de capsules boden zij een oplossing voor dit probleem en de #whereismyjuul hype was een feit.

#vaporized campagne van JUUL

Roken is niet cool

Een andere slimme vondst in de marketingstrategie was dat roken door jongeren allang niet meer cool werd gevonden en dat in de VS de populariteit van roken tot het nulpunt was gedaald. Een mooie statistiek in de documentaire liet zien dat op een van de rijkste scholen van de VS nog maar 1% van de studenten rookte. Vapen veranderde dit volledig en in 2019 vapete bijna 30% van de studenten op middelbare scholen in het hele land (Bron: Netflix, Big Vape). Bizar maar waar.

Het interessante is ook nog dat de marketingafdeling zich liet inspireren door campagnes van de tabaksindustrie van decennia geleden (zie hieronder). Blije, dansende, lachende mensen stonden centraal in deze campagne om vaping 'cool' en 'hip' te maken en met succes. Ondanks dat het marketingteam altijd ontkend heeft dat de campagne gericht was op jongeren betwijfel ik dat op basis van onderstaande uitingen ten zeerste.

Juul versus Lucky Strike: Zoek de verschillen

Iphone van vaping

Naast het succes van de smaken was er nog iets anders wat de JUUL zo gewild maakte onder de gebruikers en dat was de Apple feeling van het product. Hip, met een retestrak design en lijkend op een usb-stick vond de JUUL ook daarom gretig aftrek bij de jeugd. Groepen tieners stonden uren in de rij voor nieuwe capsules, vergelijkbaar met een lancering van een nieuwe Iphone. Zo speelden de makers erg sterk in op ‘desirability’ onder de gebruikers en leek het succes van JUUL onomkeerbaar. Maar niks bleek minder waar.

#vaporized campaign gericht op tieners?

Keerzijde aan succes

Als je dit verhaalt leest dan lijkt het een oneindig succesverhaal, maar niks is minder waar. Er zit een enorme keerzijde aan het succes van JUUL. Omdat minderjarige kinderen verslaafd raakten aan vaping en er letterlijk ziek van werden besloten invloedrijke ouders met geld en macht massaal de Amerikaanse media op te zoeken. Dat bleek het begin van het einde te zijn, want beelden van zieke kinderen op TV en op social media kantelden het sentiment rondom het merk en gebruikers begonnen massaal hun JUUL producten te dumpen.

Hoe goed de makers ook hadden bedacht om hun producten gewild te maken, over de mogelijke negatieve gevolgen was simpelweg niet goed nagedacht. Toen dit steeds zichtbaarder werd nam het merk te laat haar verantwoordelijkheid en dat was een fatale fout. Waar JUUL als merk begin 2019 nog een marktwaarde had van rond de 50 miljard is daar anno 2023 nog maar 5% van over.

Sprookje zonder 'happy ending'

Ergens is het een treurig verhaal. Een merk dat de wereld op een positieve manier wilde veranderen en gezonder probeerde maken ging ten onder aan haar eigen succes en de hebzucht van de aandeelhouders. Na maandenlang geconfronteerd te zijn met negatieve publiciteit in de pers besloot de directie eieren voor haar geld te kiezen en de stekker eruit te trekken.

Iets wat begon als een mooi sprookje van twee ambitieuze Stanford studenten met een droom om de wereld te verbeteren kreeg dus op deze manier geen happy ending.