Odido, goede call of verkeerd verbonden?

2 sterke merken in de prullenbak

In de afgelopen twee jaar is het marketingteam van T-Mobile & Tele2 samen met haar creatieve bureaus aan de slag gegaan met een van de grootste veranderingen uit de Nederlandse merkhistorie. Niet eerder werden in Nederland twee sterke merken ingeruild voor een nieuw merk. Postbank werd vervangen door ING, Vodafone & Ziggo werden VodafoneZiggo en Overtoom werd Manutan, maar wat er nu gebeurt is uniek. Twee krachtige merken die verdwijnen definitief in de prullenbak en een nieuw merk zag het levenslicht: Odido. Hoe heeft dit zo ver kunnen komen?

Odido, het kan ook zo

Met de slogan 'Odido, het kan ook zo', wil het nieuwe merk meer inclusiviteit uitstralen en daarmee laten zien dat iedereen welkom is. Ik moet persoonlijk erg wennen en mijn eerste gedachten gaan eerder uit naar een kinderdagverblijf of een speelgoedmerk en niet direct naar een telecombedrijf. Maar goed, merken als Google, Bumble en Corendon hebben ook tijd nodig gehad om zich in mijn brein te nestelen. Al heb ik als De Merkpsycholoog mijn twijfels bij deze keuze. Wordt dit de merkflop van het jaar of een daverend succes?

De kracht van een merk

Wat zorgt er eigenlijk voor dat je een sterk merk wordt? Een combinatie van onderscheidende merkelementen als een logo, kleurkeuze, slogan, merkletter, karakters, geur of geluid, zorgen ervoor dat merken bij ons een breinpositie veroveren. Denk daarbij aan ‘the swoosh’ van Nike, de rode en gele bollen van Mastercard card, de 'smile' van Amazon, of George Clooney als hét gezicht van Nespresso Professional. Als merkpsycholoog ben ik dan ook een voorvechter van onderscheidend zijn.

Ook T-Mobile en Tele2 hadden zeer krachtige en onderscheidende merkelementen. Bij T-Mobile was dit de onderscheidende kleur magenta en de merkletter T die vol trots prijkte op de voetbalshirts van FC Utrecht en Bayern München. En wat te denken van de slogan van Tele2: ‘ Niet omdat het moet, maar omdat het kan’. Een slogan die jaren achter elkaar te horen was in de huiskamers en bioscopen als onderdeel van hun iconische merkcampagnes.

Door de overstap te maken naar de nieuwe merknaam Odido gooien ze dit in de prullenbak en dat is zonde. Onderscheidende merkelementen zorgen namelijk voor merkherkenning en bijpassende merkassociaties, wat meestal een positief effect heeft op de bedrijfsresultaten.

De onderscheidende merkelementen van Odido heb ik, naast het logo, nog niet kunnen vinden, daar is nog werk te doen. Indien ze daar geen aandacht aan besteden zou dat het merk op lange termijn klanten kunnen kosten. Misschien zit ik er volledig naast en wordt Odido een daverend succes. Ik hoop het voor ze, want het is in elk geval een keuze die getuigt van een flinke portie lef en bravoure.

Waarom?

Waarom deze stap? Daar zijn drie belangrijke redenen voor. "We wilden van de branding van T-Mobile af, zegt topman Søren Abildgaard in de Telegraaf. Dat kostte ons niet alleen veel geld, Deutsche Telekom had vanwege de naamlicentie ook nog invloed op de bedrijfsvoering".

'Daarbij zijn we allang niet meer alleen mobiel', aldus de Deen, wiens bedrijf internet-, televisie- en telefoondiensten aanbiedt aan ongeveer 8 miljoen klanten in Nederland.

Als laatste, ik denk wel de allerbelangrijkste reden, geeft deze stap het merk meer creatieve vrijheid. Als nieuwe speler kan je alles op je eigen manier doen zonder internationale regels en inmenging. Geen historie of ballast uit het verleden en een frisse nieuwe start van een merk, dat ook beter aansluit bij de huidige tijd.

Odido?

Waarom is er gekozen voor de merknaam Odido?

"Odido heeft geen betekenis en dat vinden we juist fijn", zegt commercieel directeur Tisha van Lammeren in de Telegraaf. In het Grieks betekent het woord ‘ik hoor’ en kan iemand die ‘odido’ bezit goed luisteren. Concurrent KPN besloot op een slimme manier te 'luisteren' en in te spelen op de lancering van Odido. Ze waren de eerste met een landingspagina met een uitleg over de betekenis van Odido. Hiermee kwamen ze hoog in de Google zoekresultaten naar boven op de zoekvraag: ‘Wat is Odido’? Complimenten aan Robert Rooijakkers en zijn team voor deze slimme actie.

Er zit ook een negatieve kant aan de merknaam. Want als je het woord ‘odido’ door Google translate haalt dan betekent het in het Latijn ‘ik haat’ en is de betekenis van het Spaanse voltooid deelwoord ‘ik heb gehaat’. Daar hadden de makers beter over na kunnen denken.

Het feit dat Odido gekoppeld wordt aan associaties als horen en luisteren biedt wat mij betreft vooral kansen voor een onderscheidend merkverhaal. Vol verwachting klopt mijn marketinghart om te zien hoe ze daar in de komende maanden invulling aan gaan geven.

Klantenservice of Aandeelhoudersservice?

Alles voor de klant, dat is het nieuwe credo, maar ik vraag me af of de klant hier nu het meest van profiteert. Odido wil een persoonlijke klantenservice bieden, zodat alle klanten de passende hulp kunnen krijgen op ieder moment. Dit moet hét verschil gaan maken met andere providers, waar de klantenservice vaak tot ergernis leidt. Eerlijk gezegd vind ik dit bijzonder. Je zou toch verwachten dat de klantenservice van de marktleider al lang op orde is en zelfs van topkwaliteit.

Toen ik onderstaande SMS zag die naar klanten was gestuurd op de dag van de lancering schrok ik toch wel een beetje. Geeft niet het gevoel dat de klant hierin serieus wordt genomen.

Daarbij vraag ik me ook echt af wie gaat opdraaien voor de miljoeneninvestering. Die moet ergens terugverdiend worden en het ligt voor de hand om dit bij de klanten te gaan halen en de prijs van abonnementen te verhogen.

Dus de vraag is wie er profiteert van deze merkverandering. Gaat het hier om klantenservice of aandeelhoudersservice? Wie het weet mag het zeggen.

'Niet omdat het moet, maar omdat het kan'.