Jutta Leerdam pakt als merk ook goud naast de ijsbaan!

Miljoenen volgers online, een merk dat bakken met geld waard is en een actualiteitswaarde vanjewelste. In korte tijd is Jutta Leerdam uitgegroeid tot een fenomeen dat de ijsbaan overstijgt. Wat gebeurt er als een atleet groter wordt dan de sport? En waarom kiezen niet veel meer sporters voor een lucratieve loopbaan op de socials?

„Het gaat niet meer alleen over Jutta de schaatser, het gaat steeds vaker ook over Jutta de influencer”, zegt marketingcommunicatiestrateeg Thijs van Dijk. De 24-jarige langebaanschaatsster heeft inmiddels 4,2 miljoen volgers op Instagram, ontplooit zich op TikTok en weet dankzij haar relatie met de Amerikaanse bokser en beroemdheid Jake Paul de spotlights in alle felheid op zich gericht. De ijskoningin verandert razendsnel in een merk op zich, in plaats van een rijdster van team Jumbo-Visma.

Dat past in de tijdsgeest, zeggen experts Van Dijk en sociale media-expert Kirsten Jassies. Een deel van de sporters ziet de kansen van sociale media en werkt aan een imago dat het sporten of zelfs de sport voorbijgaat.

Toch is het deels oude wijn in nieuwe zakken, zegt Jassies. Immers, in 1995 al brak Rintje Ritsma met de schaatskernploeg om met Sanex een commercieel team op te zetten. De reclame met de meervoudig wereldkampioen, waarbij hij naakt in een bad met ijsblokjes zakt, is iconisch. En ook die oversteeg de sport, in ieder geval tijdelijk. „Het verschil is dat sporters tegenwoordig zelf hun media kunnen inzetten. Zij bepalen het moment, kunnen hun leven laten zien en actief reageren”, zegt Jassies.

Jassies geeft regelmatig coachingsessies aan topsporters. „Iedereen snapt dat sociale media ingezet kunnen worden. Maar sporters vinden vaak dat hun loopbaan om de sport gaat. Dit is bijzaak, en ze voelen zich niet prettig bij commerciële activiteiten.”

’Daarna komt de mens’

Van Dijk vult aan dat sporters zichzelf vaak ook zien als een tweeledig wezen: de sporter en de mens. Tijdens de actieve loopbaan als atleet draait het allemaal om de sporter. „Daarna komt de mens, al zijn er ook steeds vaker voorbeelden van sporters die steeds vaker hun menselijke kant laten zien op de sociale-mediaplatformen. Je ziet nu dat atleten als Jutta Leerdam, Suzanne Schulting en Xavi Simons al veel eerder bezig zijn met hun menselijke kant te laten zien en dus hun fans een inkijkje te geven in hun privéleven. Ze bouwen hun merk veel eerder op en dat is slim en biedt volop kansen voor sponsors.”

Veel Nederlandse topsporters hebben daar geen trek in en kiezen voor een andere loopbaan na hun topsportcarrière. Ze kiezen voor een maatschappelijke carrière, blijven in de sport plakken als coach, investeren hun verdiende geld in vastgoed, pakken een loopbaan op die past bij een al gevolgde studie of gaan inspirerende speeches geven. Anderen bouwen een eigen merk uit. Demy de Zeeuw, die eerder met Eljero Elia en Gregory van der Wiel BALR. oprichtte, boert goed met het kledingmerk. En de kledinglijnen van Memphis Depay profiteren nu al van zijn bijna 17 miljoen volgers op Instagram.

"Topsporters zijn vaak geen rijke mensen"

Anderen merkten hoe fijn het is om op een imago terug te kunnen vallen, als sport plots wegvalt. Internationaal gezien is de Russische Anna Kournikova een goed voorbeeld. De knappe tennisster ging ten onder aan blessureleed, maar was intussen al zo beroemd dat ze goud geld bleef verdienen. Dat Leerdam nu nog geen grote persoonlijke sponsor heeft en alleen buiten het seizoen een campagne doet voor het merk Body And Fit, hoeft niet vreemd te zijn. Ze rijdt immers voor een commerciële schaatsploeg. Maar de experts kunnen zich voorstellen dat zich snel een bekend merk meldt, zoals Red Bull ook Jumbo-Visma-man Wout van Aert al mag sponsoren.

Max Verstappen meest bekend

Marktonderzoekbureau Markteffect onderzocht in de zomer van 2022 de bekendheid van (oud-)sporters. De meeste bekendheid bleek Max Verstappen te genieten. De crux zit hem echter in de vervolgvraag. Markteffect vroeg ook of mensen de sporters díe ze kennen, online volgen. Daarmee genereert iemand immers marktwaarde. Daarbij bleek dat liefst 82 procent van de mensen die Mathieu van der Poel kennen hem online volgt. Max Verstappen komt daarna, op de voet gevolgd door Suzanne Schulting en Frenkie de Jong.

Verstappen en De Jong verdienen al bakken met geld met hun sport, maar zeker Schulting toucheert geen miljoenen per jaar als shorttracker. Haar online waarde door bijna een miljoen volgers kan dus weleens groter zijn dan de sport. „Topsporters zijn vaak geen rijke mensen. Dus zijn commerciële samenwerkingen interessant”, zegt Jassies. „Zo’n online merk opbouwen is lastig, en een goed team helpt. Anderen moeten maar hopen dat hun familie en coaches leuk materiaal schieten. Maar de investering kan het meer dan waard zijn.”

Wat voor Schulting geldt, geldt ook voor Leerdam, zegt Van Dijk. Haar volgers groeiden door haar relatie met bokser Jake Paul. Het is maar de vraag of die überhaupt iets hebben met schaatsen. Hetzelfde geldt voor veel van haar huidige jonge volgers. Goede kans dat het er ook niet toe doet. „Want er groeien wel degelijk meiden op die graag Jutta Leerdam willen zijn. Los van het schaatsen, vinden ze Jutta vooral aansprekend als sociale-mediapersoonlijkheid en als mens”, zegt Van Dijk.

Oogverblindende foto’s

Leerdam doet het bovendien slim: ze maakt op haar sociale media dynamische content en verspreidt naast oogverblindende foto’s en sportvideo’s ook een boodschap over empowerment van vrouwen. Ze durft taboes als menstruatiepijn bij vrouwelijke topsporters aan te snijden. Dat spreekt aan bij de nieuwe generatie.

De vraag die velen echter hebben is of haar keuze in mannen haar merkwaarde niet parten zal gaan spelen. Ze ging eerst met Koen Verweij, nu met bad boy Paul. Van Dijk nuanceert het iets. Want ten eerste kan je er weinig aan doen op wie je verliefd wordt. „Maar het kan uiteindelijk ook win-win zijn. Leuke vent, en nog handig qua marketing, want met zijn volgers spreekt ze weer een heel nieuwe doelgroep aan. Het is wel gedurfd en controversieel, dat spreekt ook juist veel volgers aan.”

En nog zo’n vraag: gaat al dat gedartel in de VS niet ten koste van haar prestaties? „Dat is glad ijs. Wat als je niet meer presteert op de schaatsbaan? Dan komt de kritiek en heeft iedereen een mening”, erkent Van Dijk. Ook daar zit echter een keerzijde aan. Want zo’n storm waait doorgaans wel over. Jassies: „En een goede merkstrategie kan zomaar dienen als een volwaardig pensioen.”

Lees hier het originele artikel bij De Telegraaf: https://www.telegraaf.nl/nieuws/735218657/jutta-leerdam-kiest-voor-goud-naast-de-baan-win-win-leuke-vent-ook-nog-handig-qua-marketing