Hoe word je een goede 'sportfluencer'?

Met haar 'signature style' heeft Jutta Leerdam als merk 'alle vinkjes' als het draait om het zijn van een 'sportfluencer’!

Topsporters kunnen met sociale media bakken geld verdienen maar er kleven ook risico’s aan een leven als ‘sportfluencer’. ‘Zo iemand als Jutta Leerdam moet erg oppassen dat ze haar reputatie niet op het spel zet’.

De ‘Instagram- romance’ tussen schaatsster Jutta Leerdam en de Amerikaanse YouTube-ster en bokser Jake Paul in Miami kan niemand ontgaan zijn, toch? De foto’s bereikten zo’n beetje alle uithoeken van de wereld, de Amerikaanse entertainmentsite TMZ bracht de liaison in dikke rode letters als breaking news, er volgden duizenden reacties, en Leerdam kreeg er in een oogwenk 120.000 nieuwe volgers bij. Ze staat inmiddels op 4,2 miljoen volgers op Instagram en dat aantal groeit nog steeds.

Voor John van Lottum (oud-tennisser, sportmarketeer, in 2019/2020 even de manager van Leerdam) is het duidelijk: de 24-jarige schaatsster uit ’s-Gravenzande beleeft na ‘Miami’ haar wereldwijde doorbraak. ,,Ze was in Nederland al de meest gevolgde vrouwelijke sporter en heeft er nu veel internationale volgers van buiten de schaatssport bij. De fans zullen bij een volgende schaatswedstrijd staan te dringen.’’

Van Lottums inschatting: Leerdam kan met haar in totaal 4,2 miljoen volgers op dit moment tot een werelddeal komen. ,,Ik ben verbaasd dat die er nog niet is. Jutta is een ideaal uithangbord voor iets op het snijvlak van sport, beauty, lifestyle. Ik denk bijvoorbeeld aan L’Oréal of aan de koptelefoons van Beats by Dre of aan Sporty & Rich. Dat modemerk sluit aan bij haar doelgroep: jongeren van 16 tot 30 jaar.’’

Maar Chris Woerts, de sportconsultant- en marketeer die vaak aanschuift bij talkshow Vandaag Inside, heeft een totaal andere kijk op de ‘casus Miami’.

,,Jutta Leerdam is de ideale schoondochter. Op en top sportvrouw, toegankelijk, modieus, knap. Dat imago gooit ze te grabbel voor een date met een Amerikaanse YouTuber die géén goede reputatie heeft. Hij staat bekend als vrouwenverslinder, vechtjas, heeft rechtszaken aan zijn broek. En, ja, ze heeft er veel volgers bij, maar waardoor? Niet als sporter, maar als het nieuwste meisje met wie Jake Paul het bed deelt.’’

Voor Bas van Rossum (sportmarketeer Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, HAN) bestaat er geen twijfel: ,,Zij staat voor mij symbool voor een generatie topsporters die precies weet hoe ze met de nieuwe media moet dealen. Ze heeft niet voor niets zelfs meer volgers dan voetbalster Lieke Martens die nota bene in een veel populairdere sport acteert én bij grote beroemde clubs speelt.’’ Leerdam bezit naast veel volgers ook nog eens commercieel interessante volgers, benadrukt Van Lottum. ,,Haar doelgroep is jong en zeer betrokken.’’En zo komen we volgens marketing- en communicatiestrateeg Thijs van Dijk naadloos op de enorme impact van sociale media. Die hebben de sportwereld op z’n kop gezet. ,,Waar sporters vroeger via de traditionele media alleen ‘zichtbaar’ waren tijdens grote wedstrijden of toernooien, kunnen ze er nu voor kiezen altijd zichtbaar te zijn.

Ze kunnen zich elke dag aan fans laten zien. En ze kunnen iets van hun privéleven delen zodat fans het gevoel krijgen dat ze dichtbij komen. En, zeg eerlijk, wie wil er níét dichtbij een Jutta Leerdam of een populaire schaatser als Kjeld Nuis komen?’’

Zo kunnen beroemdheden niet alleen hun eigen populariteit razendsnel vergroten maar ook die van hun sport. Van Lottum: ,,Toen Jutta Leerdam begon, was de schaatssport traditioneel: toeschouwers van boven de vijftig die in het weekend via de NOS naar wedstrijden keken. Leerdam zorgt voor dynamiek.’’

Sporters kunnen met sociale media intussen ook bakken geld verdienen; ja, zelfs financieel onafhankelijk worden. Van Dijk: ,,Voorheen waren ze voor sponsordeals afhankelijk van anderen: hun bond, hun team. Nu kunnen ook individuele sporters met een grote groep actieve volgers op hun eigen voorwaarden deals sluiten en hun salaris en wedstrijdgeld in belangrijke mate aanvullen.’’

Kat in het bakkie dus? Nou nee. Volgens Van Dijk komt er behoorlijk wat kijken bij een leven als ‘sportfluencer’. ,,Je moet wel prijzen blijven pakken, want volgers houden van helden. En je moet interessante dingen posten. Ook dingen buiten de sport; anders trek je alleen volgers die in jouw sport geïnteresseerd zijn. En: je moet iets te vertellen hebben. Het is niet voor niets dat iemand als Marcus Rashford, de Engelse voetballer die zich inzet voor kansarme jongeren, meer dan 15 miljoen volgers op Instagram heeft. En, dat geldt voor alle influencers: je moet jezelf steeds laten zien, je kan niet zomaar drie maanden offline gaan. En je moet samenwerkingen aangaan met andere populaire influencers.’’

En, o ja, het uiterlijk. Héél belangrijk. Van Rossum: ,,Laten we er niet omheen draaien: knappe sporters doen het beter op sociale media. Kijk naar wielrenster Puck Moonen. Die presteert niet bijzonder maar is door haar looks toch populair.’’

Van Dijk: ,,Het plaatje is belangrijk. Bij vrouwen én mannen. Waarom denk je dat Kjeld Nuis het zo goed doet?’’ Van Lottum: ,,Het gaat niet altijd om knap in de klassieke zin maar wel om uitstraling en charisma. Daarom is zo’n tennisster als Serena Williams ook zo populair en iemand als Megan Rapinoe in de wereld van het vrouwenvoetbal.’’

Geen toeval dus dat juist Leerdam op sociale media scoort: zij krijgt alle ‘vinkjes’. Van Dijk: ,,Ze presteert goed. Ze geeft een inkijkje in haar privéleven. En ze was vóór Jake Paul samen met Koen Verweij, een oud-schaatser die het ook aardig doet op sociale media. Ze komt bovendien over als een sterke persoonlijkheid die een taboe als menstruatiepijn in de sport niet mijdt.’’ En ze kan nog groter worden, meent Van Dijk, als ze zich vaker over maatschappelijke kwesties uitlaat. ,,Zij moet als sporter goed met spanning en stress omgaan, dus misschien kan ze zich bijvoorbeeld uitspreken over de prestatiedruk die veel generatiegenoten ervaren? Zoiets zou haar posts meer inhoud en diepte geven.’’

Niet onbelangrijk: ze profileert zich als knappe, sexy vrouw. Van Rossum: ,,Zij aarzelt niet om foto’s van haar billen of foto’s in bikini te posten en heeft met die kenmerkende eyeliner zelfs een signature style die fans na kunnen doen. Een beetje zoals ik vroeger de bandana van tennisser Andre Agassi kopieerde.’’

Het allerbelangrijkst, volgens Van Lottum: ze is een natuurtalent. ,,Ze maakt deel uit van een generatie die Snapchat, Tiktok, Instagram en Youtube volstrekt normaal vindt. Jutta deed al aan sociale media vóór het een businessmodel werd, vóór ze wedstrijden won. Ze lijkt in die zin op generatiegenoot Xavi Simons. Die voetballer heeft ook enorme handigheid met sociale media.’’

Toch moeten zelfs de meest ervaren ‘sportfluencers’ oppassen. Van Dijk: ,,Ze moeten er allereerst natuurlijk voor waken niet te veel tijd in sociale media te stoppen: de focus moet op de sport liggen. Ze moeten ook niet te solistisch opereren: dat hun status als influencer bij team of collega’s afgunst afroept. En ze moeten zich bewust zijn dat het delen van privémomenten tot gedoe kan leiden. Hoe fijn is het nog als de tabloids je opjagen? Ook fans kunnen over grenzen heen gaan, juist omdat ze sporters persoonlijk denken te ‘kennen’. Ze kunnen huwelijksaanzoeken sturen, dickpics, andere ongewenste dingen.’’

Ook moeten sporters zich afvragen: kunnen ze omgaan met de drek? Van Dijk: ,,Lyrische reacties zijn geweldig, maar wat als er haat op je afkomt? Haalt dat je uit balans? En wat betekent die haat voor je loopbaan, je sponsors? Je carrière kan na een misstap in het slop raken.’’ Hockeyster Renée van Laarhoven kreeg een berisping van de bond toen ze een Argentijnse fan van haar vriend op Twitter uitmaakte voor ‘dikke trol’. De Australische topzwemster Stephanie Rice verloor na een homofobe tweet een sponsordeal met Jaguar.

Woerts’ motto: houd je op sociale media in. ,,Topsport is onverbiddelijk, je moet altijd je focus behouden en ik vrees dat al die ophef in de VS Jutta Leerdam toch afleidt. En, ja, ook zij mag vakantie vieren, maar daarna? Je denkt toch niet dat deze Amerikaan met haar naar Nederland gaat? Dit kan nooit meer zijn dan een zomerflirt en waarom deel je die dan met de wereld?’’

Volgens Van Rossum is er niks aan de hand, míts Leerdam prijzen blijft pakken. ,,Ik denk niet dat deze relatie haar opbreekt, ook niet als het maar tijdelijk is. Ik denk dat er pas negatieve reacties komen als ze minder presteert. Dan krijg je waarschijnlijk commentaar als: ga nu maar weer hard werken.’’ Van Dijk: ,,Wat Leerdam uniek maakt: de combinatie van looks én prijzen. Haal je dat laatste weg, wordt ze minder interessant. Dat zag je ook bij de knappe tennisster Anna Kournikova die niet goed presteerde. Die verdween van het toneel.’’

Van Lottum twijfelt op geen enkele manier aan Leerdams ‘focus’. ,,Ze was altijd heel serieus en zal dat blijven.’’ Hij ziet haar alleen nog maar populairder worden. ,,Ze kan uitgroeien tot een soort Lindsey Vonn, de Amerikaanse alpineskiester. Ook Vonn beoefende een ‘kleine’ sport, maar werd wereldberoemd en gaf haar sport een enorme lift.’’

Lees hier het originele artikel bij het AD:

https://www.ad.nl/sport/met-haar-signature-style-heeft-jutta-leerdam-alle-vinkjes-als-het-draait-om-een-sportfluencer~ab4e998e/