10 dingen die merken kunnen leren van Kim Kardashian
Wie had dat gedacht? Dat je totaal binnen kon lopen met iets gênants als een corrigerende onderbroek? Nou, realityster Kim Kardashian verdient er, as we speak, 4,5 miljard dollar mee. En, nee, dat is geen toeval of geluk, maar het resultaat van een zeer geraffineerde strategie. Wat kunnen merken leren van Kim Kardashian? 'Het zakelijk instinct van Kim Kardashian wordt structureel onderschat'.
Misschien denk je bij haar nog altijd aan die ene realityserie. Of die sekstape. Of die billenfoto. Of mogelijk denk je aan die ene ex, Kanye West, die ooit dacht dat-ie de president van Amerika zou worden. Maar weet dan wel dat Miss Kardashian intussen óók een veelgevraagd gastspreker is op de meest prestigieuze business-opleidingen van Amerika.
Jazeker. De oprichter, naamgever en Chief Creative Officer van het merk SKIMS (Kim en 'skins' samengevoegd) mag nu zelfs op business school Harvard uitleggen hoe ze die ene eerste collectie corrigerend ondergoed in vijf jaar tijd uitbouwde tot een compleet imperium dat - kassa!- 4,5 miljard dollar waard is. Kim Kardashian wordt nog altijd structureel onderschat maar is, een van beste zakenvrouwen van haar tijd.
Les 1: 'Words matter'
Zelf zal ze het nooit over corrigerend ondergoed hebben. Nee, in Kims keurige, gestileerde, minimalistische winkels heet het 'the next generation of underwear, shapewear and clothing'. En daarmee komen we meteen op de eerste les voor merken. Kim Kardashian zet het vakjargon in haar niche totaal naar haar hand.
Zo heeft ze het expres over 'shapewear', omdat corrigerend ondergoed nu eenmaal niet lekker bekt. Hoogerbrugge: ,,Dat begrip geeft het gevoel dat er iets niet goed is, er moet iets 'gecorrigeerd' worden. 'Shapewear' is veel positiever. Tel daarbij op dat veel vrouwen het ouderwetse corrigerende ondergoed ook helemaal niet lekker vonden zitten, en dat het dus ook logisch is een ander woord te gebruiken.''
Les 2: 'Sell the problem and give the solution'
Dat ze het niet over producten maar over 'solutions' heeft is reteslim. De beste ondernemers proberen je niet iets te verkopen, maar geven je het gevoel dat ze je hélpen en een probleem voor je oplossen. ‘Sell the problem’ heet dat ook wel in marketingtermen. In dit geval voelt het alsof Kim, die vaak zelf in haar eigen marketingcampagnes figureert, een vriendin is die jouw leven een stukje beter wil maken. Ze strooit niet voor niets met woorden als zelfverzekerdheid, zelfvertrouwen, comfort.
Les 3: 'Make it credible'
Allemaal blabla en marketingbullshit? Toch niet. Kim heeft namelijk een erg, 'geloofwaardig' verhaal. Een verhaal dat ze te pas en te onpas op slimme wijze benut. Want het begon allemaal met de realityster zelf die maar tevergeefs bleef speuren naar fijn corrigerend ondergoed dat bij haar eigen voluptueuze lichaam paste. Het verhaal dat ze ooit een 'gat in de markt' ervaarde en daar op insprong, is direct geloofwaardig. En dus is de boodschap dat ze oplossingen biedt, ook geloofwaardig.
It runs in the family
Even terzijde, maar toch grappig: Kims zussen vonden op precies eenzelfde manier een gat in de markt. Zo lanceerde Kims zus Khloé jeansmerk Good American, omdat ze maar naar een spijkerbroek voor haar volle heupen bleef zoeken. En begon halfzus Kylie Jenner met lipkits en Kylie Cosmetics omdat ze zich aan haar dunne lippen stoorde. En, jazeker: ook Khloé en Kylie verdienen intussen miljoenen.
Les 4: 'Put your money where your mouth is'
Het verhaal achter het merk is belangrijk omdat het vanaf het eerste begin 'inclusief' is. Kim Kardashian is zelf Armeens-Amerikaans, heeft geen standaardmaat en bracht meteen ondergoed op de markt voor álle vrouwen, met alle maten en alle huidskleuren, hiermee werd inclusiviteit voor SKIMS geen marketingtrucje, maar een merkpijler. Inclusiviteit en body positivity zijn bij haar geen modewoorden, het zijn merkwaarden. Ze stáát voor die woorden en voert het ook uit. En dat betekent dat ze overal ter wereld vrouwen aanspreekt.
Les 5: Quality matters more than anything
Ze blijft, door te hameren op kwaliteit, schoonheid en comfort, ver weg van die grote akelige beige oma-onderbroek die in zo'n film als Bridget Jones opduikt. Dat haar merk luxe aanvoelt, komt onder andere door aandacht voor details en de drive en passie van haar als eigenaar. Van stof, tot lettertype, tot verpakking, alles is over nagedacht. En ze is niet voor niets ook met fysieke winkels begonnen. Daar kan ze klanten helemaal in die luxe lifestyle onderdompelen. Dat ze in Nederland alleen in De Bijenkorf zit, maakt het ook exclusief.
Les 6: 'Collabvertizing works'
Ze is zeer gewiekst in haar 'collabs', de samenwerkingen met andere merken en organisaties. Door partnerships met merken als Nike en de NBA zit ze middenin de sportwereld en spreekt ze inmiddels ook de mannelijke doelgroep aan. En door de samenwerking met modemerk Fendi werd haar merk meer haute couture, meer fashion. En Swarovski maakte het merk chique, zo speelt Kardashian slim in op de trends en zit het merk op allerlei manieren verweven in de belevingswereld van haar klanten.
Les 7: 'Size does matter'
Waar we natuurlijk niet omheen kunnen: ze heeft als wereldberoemde celebrity in potentie een zee aan klanten die ze kan aanspreken. Klanten die ze via haar eigen kanalen kan bereiken en aanzetten tot aankoop. Met haar 350 miljoen volgers op social media heeft ze de meer traditionele media niet eens nodig. En ze zit als ster in een hele kring VIPS die ze voor promotie in kan schakelen. Supermodel/presentator Tyra Banks bijvoorbeeld. En rapper Cardi B. En zus Kylie Jenner.
Les 8: 'Make social media more than just social'
Toch is beroemdheid geen garantie voor succes. Sterker nog: A-sterren als Rihanna, Jennifer Lopez en Beyoncé gingen zakelijk eerder flink onderuit. Dat Kim Kardashian wel goed boert, heeft ook te maken met hóé ze haar social media kanalen inzet. ,,De meeste beroemdheden prijzen domweg een product aan. Zo van: ik draag dit en als je hier klikt, kun jij dit kopen.
Zij gaat een stap verder. Ze neemt haar volgers met bijvoorbeeld behind-the-scenes content mee in het productieproces van SKIMS en schept zo een echte community rond het merk waar mensen onderdeel van willen zijn. Een community die haar trouw is en haar producten met veel plezier koopt.''
Les 9: 'Listen to your customers, for real'
Ook belangrijk, ze doet wat met kritiek. Zo trok ze razendsnel haar eerste merknaam 'Kimono' in na woede over de 'culturele toe-eigening' van cruciaal Japans erfgoed. En, ja, die foute start leek eventjes zuur, maar zorgde ook voor veel buzz rondom het nieuwe merk. Je weet wat ze zeggen: slechte publiciteit is óók publiciteit.
Les 10: 'Controversy stimulates the emotions'
En dan zitten we zomaar bij de laatste en zeker niet onbelangrijke factor. Realityster Kim, die nota bene met een sekstape doorbrak, kent het nut van relletjes. In de wereld van Tiktok, Instagram en Youtube zijn relletjes nodig om 'relevant' te blijven. Er is nogal wat reuring geweest rond SKIMS. Die bh's met ingebouwde tepels. Die slips met schaamhaar. En, ja, dat is allemaal geregisseerde reuring om ervoor te zorgen dat ze opvalt.
Kardashian weet als geen ander: een product gaat viraal als het emotie oproept. Ook negatieve emotie. Dat noemen we ook wel de ‘rage-bait-strategie’: je maakt mensen expres boos en zorgt ervoor dat ze je content gaan kijken en uiteindelijk zelfs onbewust ook jouw producten gaan kopen.
Denk maar eens aan hoe groot jeansmerk American Eagle werd na de wereldwijd besproken en gekraakte campagne met actrice Sydney Sweeney. Controversy Sells!